《明日方舟》量化传播分析——游戏分发新思路
背景：游戏分发格局
自华为等国产手机崛起以来，基于硬件优势，厂商自带的应用商店成了最大的手游分发入口之一，第三方助手如豌豆荚等逐渐式微，但也占据着一定的市场份额。
近年来，随着手游精品化、细分化，B站、TapTap、好游快爆等垂直社区型的渠道也展露出不可忽视的分发能力。另一方面，头条、微博等超级App携亿级流量强势入场，主以买量推广的方式分一杯游戏分发的羹。
可以说，如今的游戏发行，离不开这些各式各样的渠道，尤其是体量越大的游戏，越需要跟渠道通力合作，发力导流。
然而，流量不是免费的。无论是联运分成，还是买量砸钱，都是实打实的成本。尤其在分成比例普遍55开，CPA价格逐渐攀高的市场行情下，流量正在变得越来越贵。
基于这样的背景，内容运营 越来越被重视，也就不足为奇。其主要优势有两点：1、成本低，以较低的投入，用内容激发用户自传播，长线成本可控； 2、高质量：以内容筛选核心用户，保障付费质量和传播效率。
而《明日方舟》，则在内容运营和发行上另辟蹊径，走出了一条和传统大厂不同的游戏分发道路——收束式发行。
《明日方舟》传播效率量化分析
一、发行回顾
从分发渠道看，《明日方舟》（以下简称舟游）放弃广撒网，即放弃了首发高效导量的厂商渠道，仅在B站和TapTap进行分发和资源配置。
而宣发过程，则更为垂直粗暴。预约期主要通过PV、漫展和KOL进行宣传，其中KOL包括大量画师和头部up主，聚集起用爱发电的真爱粉。后续宣传则是深耕高传播性、讨论性的社区渠道，进行买量宣发和资源推广。微博、贴吧精准投放持续超1个月，后续知乎等渠道也开始投放。
一句话总结：把发行收束在圈子里，靠内容发酵来实现自传播。
这样做的效果显然是，通过宣发渠道进行初步筛选，吸引最核心的用户，也因此首发日DAU数据平平。但随着内容的发酵传播、圈内地位的确认，配合买量宣发的势头，越来越多兴趣用户被卷入。DAU一路低开高走，与常规游戏首发即DAU峰值（因为渠道资源集中砸在首发期）形成了鲜明反差。
另一方面，从用研结果来看，用户的首次触达渠道确实以B站、Tap为主，合计占比达到6成以上。而在被触达的用户中，又有一半是直接下载，远高于大盘水平，产品吸引力可见一斑。
（想要这篇用研报告全文的同学，请联系 josiezhao(赵溪)~ ）
不难看出，舟游的宣发策略很成功，不仅节省了大量分成成本，还实现了DAU的快速增长。那我们不禁想问：这种发行方式是否可复制？
二、内容传播量化分析
为了回答这个问题，我们需要建立一个量化标准，来衡量某款产品是否具备内容传播的潜力。纵观舟游发力的内容社区，由于TapTap的UGC氛围稍弱，暂不将其纳入本次量化分析范畴，只对B站和微博上的内容进行量化。同时，将《阴阳师》、《崩坏3》、《FGO》这三款头部二次元产品的内容传播一并进行量化分析，以供对比参考。
归纳好思路，开始着手执行。
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微博：分别爬取四个微博关键词搜索下的热门微博及其相关数据，每个关键词各500条，共计2000条数据
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B站：分别爬取四个关键词搜索下的视频，按综合排序，同样各500条，共计2000条数据
两个平台的数据爬取时间同为9月4日，数据结果和具体字段如图所示：
微博和B站字段差异较大，因此下面分开叙述量化过程。
（一）微博
微博字段较少，仅有转发、评论、点赞（收藏数字不外显，故未爬取）和粉丝数，大家也都比较熟悉，下面简单强调下各自的定位区别：
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转发：微博内扩散，可被所有转发者粉丝看到，是最直接、覆盖面最广传播方式
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评论：互动性最强，造假成本较高，量级较可信，评论区文化是微博消费的重要组成部分
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点赞：一人只能点赞一次，权重加成和传播效果相对有限，是轻量级的认可方式
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粉丝数：直观代表博主的影响力等级和扩散范围
由于不同博主粉丝数不同，所直接带来的影响力也不同，为了拉平在同一水平线上进行比较，我们分别用 转发、点赞、评论 除各自的粉丝，得到 转发/粉丝（定为：转发率）、点赞/粉丝（点赞率）和 评论/粉丝（评论率）这三个指标。其中，转发率和转发量级平均数一起构成 直接传播 向的指标，点赞率和评论率作为互动加权式的传播，共同构成 热度传播 向的指标。
对不同指标进行计算之后，可以得出以下结果和对应结论：
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直接传播：转发数的绝对量级和转发/粉丝的比率，舟游 均最高，即直接触达的用户最多
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热度传播：同样粉丝数下，舟游 能获得更多点赞评论，即算法排序和智能推荐方面传播效果更好
舟游在各个维度均为最高值。即舟游粉丝能带来更强的传播效果，其整体传播效率最高
（二）B站
B站字段比较丰富，且部分字段确实含义不直观，故进行简单梳理，并配上相关权重：
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播放数：点击播放即计一次播放量，无关时长，权重0.25，影响力最低
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点赞、投币、收藏数：俗称 “素质三连”，单用户只能进行一次，收藏权重0.3，点赞、投币权重0.4
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弹幕、评论数：深度二次互动，权重0.4，且单用户可产生多条，影响力较高
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分享数：直接站内（动态、消息）或站外（微信、微博等）传播，权重0.6，影响力最高
同上，由于各up主粉丝数不一，故采用 “播放数” 和 “粉丝数” 作为分母，分别计算出下列指标，进行量化对比。在看量化结果前，让我们先厘清四个量化方向，便于理解结果：
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分享传播：围绕 分享 这个权重最高的传播行为，从 分享绝对值 和 分享率 两个维度评比直接传播效果
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三连传播：忽略权重偏低的收藏，以平均每次播放能带来的 点赞数 和 投币数，来衡量站内算法排序传播效果
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吸引力强度：结果导向性指标，将 粉丝数 作分母，衡量平均每位粉丝能带来的传播行为，以反映该游戏受众的忠诚度（狂热度），也即游戏的吸引力强度
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二次互动：由于弹幕评论代表用户的深度参与，故以平均每次播放所带来的 弹幕数 和 评论数 衡量用户的核心程度，即整体用户越核心，二次互动参与率越高
在梳理清楚指标含义后，数据结果和对应的结论呈现如下：
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分享传播：最高，即舟游直接传播效果最好，相比其他游戏更容易触达更多站内站外用户
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三连传播：最高，即舟游在站内的算法排序和只能推荐方面传播效率较高，触达面广
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吸引力强度：最高，即舟游对用户吸引力最强，受众更加狂热，饭圈属性更重，但不排除风口因素
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二次互动：垫底，推测为舟游处于风口期，大量泛用户涌入，核心度下降，二次互动参与率不突出
（三）结论
可以看出，无论在微博还是B站，舟游的当前传播量级和传播效率均高于另外三款头部二次元游戏。且在部分指标中，舟游达到了远超的程度，如B站吸引力强度向的指标（播放/粉丝 、点赞/粉丝），这也侧面印证了舟游用户匹配度较高的结论。
或许你注意到了，上面的结论中， “当前” 被着重标红，这不仅是因为目前仍处于舟游的首发风口期，也是因为舟游的用户其实与另外几款游戏的重合度极高。因此真实情况极有可能是，最核心的那批二次元用户近期纷纷涌入舟游，带来了最高的传播力与狂热度，加剧（或是主导）了舟游的火爆程度。
三、具体传播内容剖析
在知道舟游当前的传播效率如此之高后，我们不禁更为好奇，粉丝们到底在传播什么内容？下面就样本中微博和B站的具体内容进行剖析。
（一）微博
近8成的热门微博都是同人图，且细分类别丰富，其中数量最多的是 角色肖像 和 剧情条漫。具体的类别样式如下图所示。
虽然都是用游戏内角色，但风格迥异的笔触、生动有趣的神态、各式各样的主题（cp发糖、沙雕搞笑、技惊四座 等），都极易引起受众的情感共鸣，以及分享欲望。不难想象，舟游 正是凭借着这些内容，在微博一步步实现热度攀升。
值得注意的是，其中的 角色肖像 和 剧情条漫 那两幅画，足可称为精品级。左图以杂志风为基调，将游戏角色换上现代都市装，时装搭配、街拍pose，都充满时尚感。右图以日式传统黑白漫画为形，胜在角色精二场景还原和分镜灵活运用，震撼感十足。
从数据层面来说，这两条微博的 转发/粉丝 率达到了 20%以上，远高于上述的大盘表现，用户对这类作品的喜（mo）爱（bai）程度可见一斑。同时，也能给我们一个直观感受，二次元用户的UGC能力，尤其在卧虎藏龙的微博画师圈，的确远高于一般品类的大众用户。
当我们在思考UGC的时候，或许可以多考虑撬动 “微博画师” 这个体量不大，但影响力巨大的群体。
（二）B站
再看B站，浓厚的UGC氛围和激烈的内容竞争生态，结合游戏本身的话题性和关注度，使得舟游相关视频层出不穷。将500个样本视频的相关数据与分类整理过后，可以得出下面这个表格：
对这个表，我们可以从纵横两个维度来进行解读。
从纵向来看，500个视频基于类型数量和自有特性，自然形成了一个内容生态金字塔，其中：
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塔尖——鬼畜 / GMV(混剪)，B站特产，情感剧烈，穿透性（洗脑性）强，数量最少，吸引力强度高；
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塔颈——音乐 / 绘画 / MMD ，专业性极强，容易引起 “大佬！大佬！” 的情感共鸣，互（mo）动（bai）性强，数量较少，单视频质量高；
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杂谈 /考据 / 实况 为塔腰，偏重娱乐性且兼顾专业度，部分着重猎奇性和好奇感，能激发大家表达欲，二次互动性强，数量中等，质量中上；
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攻略/测评/同人为塔底，支撑日常消费，传播性、互动性、吸引力均一般，但数量众多，角度全面。其中，数量最多的同人内容，是玩家对舟游最炽热的爱，也是撑起世界观和情感认同最坚实的基础。
纵向盘点完，我们再从横向来分析这个表格。
横向来看，则是五个不同的指标方向，具体内容如下所示：
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内容生态：种类丰富，范围广泛，各类文化自成一派，平民向、高玩向、专业向、大R向、情感向，各式内容均有涉及
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站外传播：杂谈向、官方MV 基于自身粉丝基础与泛娱乐性，对外传播性高，情感触达性也较高，较易实现对外传播
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站内传播：同人向 作为IP衍生和世界观构建主力，是玩家的最常规消费品，感情炽热，三连率高，站内传播效率强
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吸引力强度：GMV 和 鬼畜 作为B站特色内容，以其高密度 燃向 / 泪目向 / 搞笑向 感染力，产生高强度吸引力
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二次互动：MMD、考据、杂谈、绘画等专业性极强的内容，容易产生饭圈文化和个人崇拜，滋生强烈二次互动
（三）传播内容小结
总的来说，舟游在微博以同人消费为核心，饭圈文化为生态，紧密链接KOL与用户。而B站内容多元、层级丰富，以浓厚UGC氛围创造出穿透性内容（鬼畜等）、泛娱乐内容（考据杂谈等）和日常消耗性内容（攻略同人等）。
《明日方舟》带给我们的启示
丰沛的内容，高效的传播，带来的是在各个内容社区屠榜一般的姿态。
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TapTap：舟游作为一个上线不到半年的游戏，已全站帖子数排名第2，热门榜游戏第2
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B站：热度高居不下，B站指数长时间霸榜，成为站内最受关注的游戏
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微博：超话排名2~10名波动，游戏品牌榜4~6名波动，均位居top行列
如果要用一句概括游戏做对了什么，可以这么火，传播这么高效，那应该就是：10%市场+60%产品力+30%运营。
回到上面那个问题：舟游这种收束式发行的模式，我们是否可以复制？
其实答案已经呼之欲出，如果我们的游戏足够差异化垂直化，能自发吸引用户传播，确实可以复制这种发行模式。量化地来说，如果我们游戏在预热期的内容，能接近甚至达到这样的传播效率，在发行上就可以更加垂直化聚焦化。
结语：一些感性的话
或许你还记得刚刚出现过的这张图：
这里提到了一部番剧，叫《卫宫家今天的饭》，是Fate宇宙中的一部衍生作品。可以理解为在一个平行宇宙中，Fate 主要角色都不再打打杀杀，而是各自融入日常生活，卖鱼的卖鱼，敲钟的敲钟，姐妹不再反目，手足不再相残。每天最幸福的事情就是聚在一起做饭吃饭。
就是这样一部单集10多分钟的日常番，不仅成为了Fate系列作品中口碑最高（B站评分最高达9.8）的一部，追番人数也成功超越了几作其他Fate作品，达到240多万人，足以体现Fate受众对温馨日常番的喜爱。但深层的是，这也解释了大家对Fate为什么这么入迷
——“因为这些角色曾那么深刻地打动过我，哪怕只是看到他们聚在一起吃吃饭，聊聊天，我也看得很开心了啊”
现在，有玩家在自发为《明日方舟》创造这样温馨日常的平行宇宙，还获得了70多万的播放，说明玩家们也被舟游角色所打动。
玩家们很乐于看到这群角色聚在一起，反派也好，主角团也罢，都可以开开心心地在一起做饭吃饭，聊天打闹。尽管知道这不是真实的，这是只存在于二次元世界，但那又怎样呢？至少在此刻，我们作为玩家，被感动，被治愈的情感，是真实的。
二次元，本就是个幻想乡。
Fate系列的IP打造，不是 “官方出衍生剧 → 受众买单 → 强化IP” 这样的路径，而是反过来， “玩家们被打动 → 嗷嗷待哺期待看到角色们新的互动 →官方出衍生内容 →玩家一本满足，更加喜欢游戏和IP（以及官方，参考京阿尼事件）”
当某天我们做出的游戏不断收获感动和感谢时，当玩家们抑制不住争相为我们创作同人作品时，或许我们离 成为最受人尊敬的互联网公司 就会又进了一步。
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THE END
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