笔记
西蒙·迪克茨
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我想每个人在职业生涯中都经历过转折点，我指的转折点并非得到了第一份工作或母亲看见了你第一条付梓的广告等司空见惯的转折，我指的是那种在从业过程中学到了经验教训，并永久地改变了行事方式的转折。
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每则广告都是一个机遇，这则广告有可能成为一则伟大的广告。你写下的每个字都将伴随你终生，所以找一个恰当的风格，一直用下去。别只是罗列事实，要明确态度。还有，要记住，一旦广告付梓，你就再也无法更改。所以，付梓之前，最好确保你的广告经得起考验，让自己多年以后再读到它时仍然感到自豪。”
吉姆·德菲
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在过去，一家广告公司的衡量标准是其广告质量，而非规模大小。
● “杀死汝爱”
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假如一个新手作家应该在脑海中烙印下一句格言，那么就应该是这句话。假如每个写作老手都应该反复吟诵一句咒语，那也应该是这句话。
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然而，掌握一定的指导原则和参考要点，依然很有帮助。下面是一些适用于我个人的方法，排序部分先后。
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发自内心地相信自己写下的每一个字都有人读，这将令你写得更好，继而带来更多读者。但切记不可说教，还记得你为什么在大学课堂上昏昏欲睡吗？如果你的标题需要添加副标题说明，那就意味着你需要进一步优化。
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不要落入针对特定目标群体写作的圈套。事实上，不要带着“写作”的心态创作文案。想象你需要打动一个人，他 / 她就坐在你的对面。现在，用你手中的钢笔、铅笔、打字机、文字处理软件或任何沟通 的工具，与之对话。
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每件产品都有自身价值和可信度区间，一旦文案夸大其词，消费者瞬间就会知道。相信我，消费者没那么好骗。
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不要指望艺术指导能够拯救糟糕的文案，一个有感染力的创意，哪怕以不加修饰的方式表述，也比依赖花里胡哨的视觉效果呈现的糟糕创意更有效。
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文案没有所谓长短之分，只有“过于冗长”的说法，如果选词不当，文案哪怕只有两个词，也是又臭又长。一旦你找到了一套所谓的文案创意哲学，你的成长就宣告终止，自此只会止步不前。
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永远不要写竞争对手也可以套用的广告文案。
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在你写出自己超级满意的文案后，将内容再砍掉三分之一。
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不妨做一个令人尴尬的测试。想象自己站在家人面前大声朗读自己写下的文案，你仍然引以为豪吗？
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写作时用心聆听潜在消费者的心声，能否听到他们在大声地呼喊“没错！没错！这就是我想要看到的东西！多写点儿！多写点儿！”？
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为取悦自己而写，不要为了取悦创意总监而写，否则你写出来的东西谁都不会满意。
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每个创作者都需要一个专业的编辑把关，如果你已经找到一个好编辑，就请好好地维护彼此的关系。我不仅十分幸运地找到了一个超级优秀的编辑，还三生有幸地在 22 年前娶了她。
感想：
相信自己写的东西，如果写出来的东西连自己都不满意，那对于读者来说可能也多半不会满意的。写东西都是取悦自己，写让自己满意和骄傲的东西。重要的还是写出来，如果一开始就为了完美主义的想法，而迟迟不下笔，那只会自己徒添烦恼。对于自己要写的东西，不能夸大或虚假的介绍，消费者其实会发现真假的。与其写些欺骗的语句，倒不如写些实实在在的，其余的由读者自己做选择。
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